Utfordringene i 2026:
Kampen om merkevaren Norge i en KI-drevet reiselivshverdag
Reiselivsnæringen går inn i 2026 med både store muligheter og utfordringer. Kunstig intelligens utvikler seg i et tempo vi knapt har sett maken til, samtidig som politiske prioriteringer og budsjettkutt skaper usikkerhet rundt rammevilkårene for næringen.
I dette peker Virke Reiseliv nå på ett avgjørende spørsmål. Hvem skal ha kontroll på merkevaren Norge?
– Som næring må vi være forberedt på at vi får en ny hverdag, sier Geir Vik i Virke Reiseliv til Hotellmagasinet.
Han viser til både det varslede kuttet og den raske teknologiske utviklingen som allerede er i ferd med å endre hele kundereisen.
KI endrer hele kundereisen
Utviklingen av kunstig intelligens vil få stadig større betydning for reiselivet. Og det vil skje snart, mener Vik.
Han sikter til hvordan gjester søker etter reisemål, til planlegging av aktiviteter, valg av overnatting og selve bestillingsprosessen. Alt vil påvirkes av nye vaner.
– Kundereisen er i kontinuerlig endring. Det vi nå ser, er at det raske utviklingen innen bestilling etter hvert også vil omfatte fakturering og administrative prosesser, sier Vik.
– Den sterkeste trenden er samtidig den største utfordringen vi står overfor i 2026.
Ifølge Virke Reiseliv handler det nå om å være i forkant, før utviklingen skaper strukturelle problemer for næringen. Men det forutsetter tydelige prioriteringer og tilstrekkelig støtte fra myndighetene.
Merkevare under press
I en tid der globale KI-motorer og internasjonale aktører får stadig større makt over synlighet og innhold, blir strategisk markedsføring helt avgjørende.
– Det er utrolig viktig at vi holder kontroll på merkevaren Norge. Svekkes den strategiske markedsføringen, overlater vi i stor grad definisjonsmakten til KI-motorer og globale aktører med enorme økonomiske muskler, sier Vik.
Han peker på at flere internasjonale reiselivsorganisasjoner allerede har solid fotfeste i det norske markedet. Konsekvensene kan bli en mer ukontrollert trafikkutvikling.
– Vi risikerer økt press på destinasjoner som allerede har kapasitetsutfordringer deler av året, samtidig som vi ikke lykkes med å flytte trafikken til andre deler av landet eller til skuldersesongene.
Innovasjon Norges nøkkelrolle
I dag har Innovasjon Norge en sentral rolle i arbeidet med å styre trafikk og bygge kompetanse næringen gjennom analyser, næringsutvikling og internasjonal markedsføring.
– En viktig del av markedsføringen handler om å lede trafikken dit vi ønsker, sier Vik.
– Det arbeidet underbygger hvordan vi skal satse videre som destinasjon og hvordan Norge markedsføres internasjonalt.
Derfor mener han regjeringens budsjettforlik skapte uro da det ble foreslått et kutt på nær 100 millioner kroner for reiseliv – en reduksjon som i praksis nesten ville halvere innsatsen.
I ettertid er teksten presisert tydeligere, og fortolkningen blir nå at kuttet på 100 millioner kroner tas av totalpotten i post 74 som var på om lag 709 millioner. Det omfatter reiseliv, rådgivning og kompetanse for eksport og internasjonalisering.
– Kutt blir det, men hvor mye som reiseliv konkret er fortsatt uavklart, sier Vik.
Han understreker at han ikke tror intensjonen var å svekke norsk reiseliv, men frykter likevel konsekvensene.
– Etter flere år med gode tider, er jeg redd næringen kan bli stående mer alene fremover. At politikerne tenker reiselivet går så godt at de klarer seg selv. Det vil kreve mer av oss.
Viktigere enn noen gang
Ifølge Virke Reiseliv har behovet for strategisk og langsiktig markedsføring kanskje aldri vært større.
– Norge har et enormt mangfold av attraktive reisemål. Skal vi klare å løfte fram hele landet, må vi jobbe systematisk og langsiktig, sier Vik.
– Visningsturer for presse og medier, samarbeid med reisearrangører og turoperatører – de som faktisk pakketerer og syr reisene – er avgjørende verktøy. Dette er områder Innovasjon Norge jobber målrettet med.
I møte med kunstig intelligens, globale aktører og økt konkurranse, blir kontroll over merkevaren Norge ikke bare et spørsmål om synlighet, men om bærekraft, verdiskaping og nasjonal strategi.
Hvordan vi velger å møte disse utfordringene i 2026, kan få betydning for norsk reiseliv i årene framover.
– Vi må være i forkant og forsøke å ivareta kontroll på vår egen merkevare, avslutter Geir Vik.
