Slik vinner hotellene kampen om lojaliteten i KI-alderen

Dette er blant temaene når Room for Growth finner sted 19. til 21. januar, i regi av HSMAI Europe og Innovasjon Norge Reiseliv.

Blant hovedtalerne finner vi Steven Van Belleghem fra nexxworks, en av Europas mest anerkjente eksperter på kundeopplevelse og digital transformasjon.

Han har oppdragsgivere som Google, Microsoft, Disney og Ikea på listen og med flere bestselgende bøker, er han kjent for sin praktiske og forskningsbaserte tilnærming til hvordan teknologi – og særlig kunstig intelligens – endrer kundenes forventninger.

Sjekk hele programmet nederst i artikkelen.

Skreddersydd

Når Hotellmagasinet møter Van Belleghem til en samtale på Teams, er han rask med å peke på at spillereglene allerede er i ferd med å bli skrevet om.

– Kundenes atferd er i endring. Reiselivsbransjen er i en fascinerende bransje. Kundene går ikke lenger til Google eller Booking på samme måte som tidligere. I stedet oppgir de bare lokasjon, dato og antall personer, sier Van Belleghem.

– De forteller hva de liker – strand, gode restauranter – og forventer en helt annen tilnærming i jakten på en skreddersydd reise.

Tre nivåer av lojalitet

For å forstå konsekvensene av denne utviklingen, mener Van Belleghem at bransjen må tenke nytt om lojalitet.

Han deler den inn i tre nivåer – fra det mest grunnleggende til det mest verdifulle.

1. Transaksjonell lojalitet

– Jeg liker å se på tre nivåer av kundelojalitet, sier han og begynner med det bransjen har mest fokus på:

– Transaksjonell lojalitet. Her er kundene lojale mot merkevare fordi det er enkelt å bestille og gjenbestille. Grunnen til lojalitet er ren bekvemmelighet.

Dette er nivået de fleste hoteller opererer på i dag, ifølge den erfarne foredragsholderen. Fokuset er på effektivisering av prosesser og bestillingsløsninger, personaliserte priser og sømløse digitale flater.

Kunstig intelligens kan være med å forsterke dette ytterligere ved å gjøre søk, sammenligning og bookingen nesten friksjonsfri.

Men det er også her man finner risikoen.

– Når vi snakker om kunder og kunstig intelligens, handler dette om hvordan vi kan gjenoppfinne brukervennligheten, sier Van Belleghem.

– Hvis man kun fokuserer på dette nivået, vil lojaliteten falle dramatisk. Med kunstig intelligens vil kundene enkelt finne rimeligere alternativer.

Han illustrerer med et konkret eksempel.

– Man lager en KI-agent og ber den bestille et hotell i Barcelona. Hvis agenten finner et tilsvarende hotell med samme beliggenhet og tilbud, kanskje med en kampanje med «to netter – betal for én», gir man agenten fullmakt til å bestille et alternativ.

Resultatet er at kundene trenes til å være prisjegere.

– Lettvintheten alene skaper ikke emosjonelle bånd – heller ikke med kunstig intelligens, er rådet fra Van Belleghem.

2. Transformasjonell lojalitet

Neste nivå handler om langt mer enn rom og frokost. Når det kommer til transformasjonell lojalitet, handler det om at hotellet blir en partner for gjestene.

– Virksomheten blir en partner i menneskers liv. Den tilfører verdi og bidrar til personlig utvikling. Kundene opplever at livskvaliteten forbedres, sier Van Belleghem.

Da blir det avgjørende at hotellene forstår hele reisen – og hele mennesket. Van Belleghem peker på hvordan ulike reisesituasjoner krever ulike tilnærminger.

– En forretningskunde som skal på konferanse i Lisboa, trenger først og fremst et hotell. For en familieferie starter prosessen ofte annerledes. Man bestemmer først reisemål, deretter overnatting og til slutt restauranter.

Samtidig ser han tydelige forskjeller i planleggingshorisonten.

– Premiumsegmentet planlegger langt fram i tid, gjerne ett år i forveien. De ønsker å delta i opplevelser som har en begrenset tilgjengelighet og må være tidlig ute. I den andre enden har vi de som tar spontane valg basert på vær og tilgjengelighet.

Han understreker at Kunstig intelligens gjør det mulig å møte begge behovene, men bare hvis teknologien brukes til å skape faktisk verdi, ikke bare effektivitet.

3. Dyp lojalitet – følelsen av tilhørighet

Det tredje nivået er også det sjeldneste – og mest verdifulle for hotell- og reiselivsbransjen.

– Dyp lojalitet handler om tilhørighet – følelsen av å være stolt av å være en del av merkevaren. Av et fellesskap, sier Van Belleghem.

Her handler det om identitet, mening og tillit. Noe som blir stadig viktigere i en tid der KI samler hele kundereisen på én plattform.

– Gemini eller ChatGPT hjelper allerede kundene med å lage en pakke for reisen. Neste steg er at de lar KI-agenten bestille oppholdet for dem. Da skjer hele prosessen på en KI-plattform.

Og da blir planleggingen som før tok timer eller dager, nesten usynlig.

– Innsatsen som kreves for å planlegge en reise vil bli én prosent av det den er i dag. Søkeinnsatsen vil være lik null.

I en slik virkelighet endrer konkurransen seg for hotellene. Det handler om mye mer enn bare pris og tilgjengelighet.

Mennesket som konkurransefortrinn

Van Belleghem er tydelig på at kunstig intelligens ikke gjør menneskelig samhandling mindre viktig – tvert imot.

– KI handler ikke bare om effektivitet, men om å skape verdi for kundene. Å gjenoppfinne bekvemmelighet er minimumskravet. Det virkelige målet er å skape emosjonelle bånd – i samspill med mennesker.

For hotellbransjen betyr dette høyere forventninger til service, vertskap og autentisitet.

– KI vil ikke erstatte mennesker, men stille høyere krav til dem.

I samtalen vår avslutter han også med en advarsel mot overpolert markedsføring i en KI-drevet verden.

– Bilder vi ser i dag er ofte forbedret eller KI-generert. Det blir stadig vanskeligere å overraske kundene, sier han og viser til en sak om gjester som ble skuffet over julemarkedet i Amsterdam.

Når forventningene er kunstig høye, blir avstanden mellom løfte og leveranse avgjørende. Her kan dyp lojalitet vinnes – eller tapes.

Program:

Mandag 19. januar

• Innovasjon Norge
• MICE-dagen

Tirsdag 20. januar

HSMAI Commercial Strategy Forum:

• Kl. 9.05: Opening Keynote: The CX Renaissance av Steven Van Belleghem
• Kl. 9.50: The European Outlook: The economic and geopolitical risks and opportunities ahead av Thanos Papasavvas
• Kl. 11.00: Panel –­ Markedsperspektiv & Strategi: Risiko, muligheter og utvikling i markedet

Med Asle Prestegard (Scandic Norge), Torgeir Silseth (Strawberry) og Morten Thorvaldsen (Thon Hotels)

• Kl. 11.45: Fremtiden for norsk reiseliv: Motstandskraft, innovasjon og kundetillit i en verden i endring

Med Stephen Meinich-Bache (Classic Norway Hotels)

• Kl. 12.25: Kunsten å nå fram til mennesker som ikke lytter ved Paal Tarjei Aasheim (partner og planner i Maverix)
• Kl. 13.00: Lunsj, Partner showcase & nettverksbygging
• Kl. 13.45: The Lightning Round – Insights worth sharing ved Amina Hamade (manager for Customer Insights & Analytics, Munu)

Onsdag 21. januar

HSMAI Møte- og Eventbørsen + HSMAI Awards Norway