Hotell-merkevarer sliter med å holde tritt med økonomisk vekst
Nye tall fra analyseselskapet Brand Finance viser at veksten fortsetter i hotellbransjen på verdensbasis, men at bransjen har utfordringer når det gjelder å bygge merkevarene sine i tilsvarende tempo.
Brand Finance gir årlig ut en rapport kalt Brand Finance Hotels 50 report, og årets utgave ble sluppet denne uken. Tallene viser at veksten i hotellbransjen fortsetter, etter at noen vanskelige år der Covid19-pandemien var den definitivt verste kneika.
Brand Finance tar for seg 5000 av verdens største merkevarer hvert år, og produserer over 100 rapporter som dekker de fleste bransjer og land. Blant disse altså hotellbransjen, hvor selskapet årlig setter opp en rangering over verdens 50 mest verdifulle og sterkeste merkevarer.
Kjedene Hilton og Taj skiller seg ut, men man finner også et skandinavisk innslag.
Vekst i bransjen
Hilton-kjeden troner øverst på listen over hotellmerkevarer basert på verdi, for niende år på rad. Brand Finance vurderer kjedens verdi til 11,6 millarder dollar, eller drøyt 123 milliarder kroner. Hilton og Hyatt er de eneste hotellkjedene som også får en plass på den generelle Brand Finance Global 500 2024-rangeringen.
Tittelen som verdens sterkeste hotell-merkevare er det Taj som henter hjem.
Generelt sett er det fortsatt vekst som preger bransjen. Blant selskapene på Brand Finances topp ti-liste for hotellbransjen kan åtte av dem notere seg en økning i merkevarens verdi. Ikke overraskende er det amerikanske hotellkjeder som preger topp ti-listen, med ett unntak i kinesiske Shangri-La Hotels and Resorts, på 7. plass.
Spiser kirsebær med de store
På listen over de sterkeste merkevarene i bransjen finner man et skandinavisk innslag. Scandic sikrer seg en tiendeplass, tross en liten nedgang i Brand Finances vurdering i merkevarestyrken til kjeden.
Merkevarens verdi vurderes, kort fortalt, ut ifra den økonomiske gevinsten merkevarens eier ville fått ved å lisensiere merkevaren på det åpne markedet. Merkevarestyrke vurderes basert på effektiviteten til merkevarens ytelse vurdert etter immaterielle mål, i forhold til konkurrentene.
Hvordan de forskjellige merkevarene oppfattes vurdert ut ifra fokus på bærekraft er et annet felt Brand Finance har målt. Også her troner Hilton øverst.
–Samsvarer ikke med forventningene
Henry Farr, Associate Director i Brand Finance, mener tallene viser at bransjen har utfordringer, til tross for vekst og gode tall.
– Mange av de sterkeste merkevarene innen hotellbransjen har slitt med å øke merkevareverdien like kraftig som i årene frem mot 2020, og Brand Finance Hotels 2024-rangeringen viser at disse utfordringene fortsetter etter hvert som bransjen kommer seg. Til tross for en økning i reise- og hotelletterspørselen, har den faktiske veksten ikke samsvart med forventningene, noe som har resultert i små nedganger eller minimal merkeverdivekst for verdens ledende hotellmerker, sier Farr i en kommentar.
Det finnes likevel unntak. Indiske Taj er verdens nest raskest-voksende merkevare, med en økning på 45 prosent til 545 millioner dollar (snaut 5,8 milliarder norske kroner), drevet av skyhøy inntektsvekst og forbedret merkevarestyrke.
– Vanskelig å skape gode merkevarer innen hotell
Trond Blindheim er utdannet sosiolog fra Universitetet i Oslo, og underviser i markedskommunikasjon og forbrukeratferd. Han har skrevet flere bøker og artikler innen markedsføring, reklame og forbruk.
Blindheim sier til Hotellmagasinet at det i utgangspunktet er vanskelig å prise en merkevare, og mener dette er spesielt vanskelig for merkevarer i hotellbransjen.
– For å si det enkelt blir det stadig flere hoteller, og stadig mindre forskjell på dem. Siden hotellene i så liten grad skiller seg fra hverandre, blir det også vanskeligere å bygge merkevaren, forklarer Blindheim.
Det er i utgangspunktet vanskelig å lage en god merkevare for et hotell eller en hotellkjede, mener Blindheim. Til det er parametere som beliggenhet for viktig, man velger først og fremst det hotellet eller hotellene som har god beliggenhet og standard. I tillegg er det ett punkt hvor hotellbransjen skiller seg fra andre bransjer.
–De fleste som bor på hotell bestiller ikke oppholdet selv. Som regel er det jobben som bestiller og betaler, og har avtaler med spesifikke kjeder. Dermed blir det vanskelig å skape lojalitet knyttet til enkeltpersoner. Lojalitet er jo i stor grad knyttet til mennesker.
Trond Blindheim mener det er hotellene som har noe unikt ved seg, som skiller seg ut, som i størst grad greier å skape en assosiasjon hos gjestene - noe som styrker merkevaren.
– Selv liker jeg meg på Hotel Terminus i Bergen, litt på grunn av den fantastiske whiskybaren de har. Britannia i Trondheim er en annen favoritt, å sitte i Palmehaven er noe helt eget.
